هناك العديد من الأسباب التي تقود إلى التفيكر فى تغيير استراتيجية العلامة التجارية.
قد يكون ذلك بسبب تغيير في المشهد التنافسي الخاص بك الذي يؤثر على النمو الخاص بعملك، أو إعادة هيكلة الشركات ، أو ربما لديك ديموغرافية متطورة للعملاء.
مهما كان السبب، فمن واقع خبرتنا في مجال العلامات التجارية يظهر لنا أن هناك ستة ممارسات تعد الأفضل لتغيير استراتيجية العلامة التجارية بنجاح.
1- ربط استراتيجية علامتك التجارية باستراتيجية عملك
استراتيجية العلامة التجارية الجديدة أو تغييرها أو إعادة تسميتها ينبغي أن تنظر دائما في الأعمال التجارية ككل.
استراتيجية العلامة التجارية واستراتيجية الأعمال يجب أن تكون دائما مرتبطة لأنهما معا يعتبرون محرك النمو.
العلامات التجارية الحقيقية تركز بشكل كبير على أن تجعل الربط بين العلامة التجارية واستراتيجية الأعمال أولوية قصوى لأنها تعرف أنها سوف تحقق نتائج أساسية ومتقدمة.
2- المواءمة بين التخصصات الداخلية
هذه النقطة تتعلق بنقطتنا الأولى: فالعلامة التجارية أو إعادة تسميتها لا يحدث من فراغ.
فالعلامة التجارية هي أكثر من مجرد تسويق – إنها ذراع رئيسية يمكنك استخدامها لدفع الشركة إلى الأمام.
القيام بها بالشكل الصحيح والمخطط مسبقا هو الأفضل ، فبعد ذلك تجدها هى الأساس لكل ما تقوله وكل ما تفعله في جميع التخصصات، من التسويق والمبيعات إلى البحث والتطوير.
ولذلك، ولضمان النجاح، يجب أن تكون جميع أجزاء الأعمال التجارية متوائمة – ( الخبرة، والناس، والمنتجات، والنظم ) – العلامة التجارية تمثل كل تلك الأمور ، لذا كتابتهم وتسجيلهم ودراستهم بشكل جيد جزء مهم من تغيير واعادة تسمية العلامة التجارية الخاصة بك.
3- إشراك كبار صانعي القرار
بالحديث عن الدراسة الجيدة للعناصر السابقة ، وإذا كانت الرغبة فى أن تكون علامتك التجارية ناجحة، فإن جميع كبار المديرين التنفيذيين بحاجة إلى الإشراك في ذلك والاستثمار في نتائجه من البداية ، فالعملية الواضحة ذات النتائج المحددة بوضوح لا تكون إلا بضمان وجود فريق قيادي رفيع المستوى متعدد التخصصات على الطاولة واستخدام وقتهم الثمين بحكمة ، فمثلا ينبغي أن يسمعوا الرؤى التي تم كتابتها في البحوث وأن يكونوا قادرين على وضع افتراضاتهم على الطاولة. وهذا يسمح لهم باتخاذ قرارات ذكية ، تجد صداها في النتائج.
ولتوجيه صناع القرار الرئيسيين من خلال رحلة إعادة العلامة التجارية، من المهم مناقشة رؤى العملاء، وحقائق الأعمال، والاتجاهات، والمشهد التنافسي ، بعد ذلك يمكنك الاتفاق على اتجاه وتكون على استعداد للبدء فى إعادة تغيير العلامة التجارية.
4- إجراء بحوث متعمقة
نحن أول من يعترف بأن البحوث المتعمقة يمكن أن يكون لها تعريفات مختلفة اعتمادا على الشركة أو الشخص الذي يستخدم الكلمة.
لذلك دعونا نكون واضحين: بالنسبة لنا، سوف تكتشف الأبحاث العميقة من هي علامتك التجارية وما يجب أن تركز عليه لتحقيق أكبر تأثير.
البحث العميق يعني عملية مدروسة بعناية ومصممة للإجابة على الأسئلة الحرجة التي من شأنها أن تدفع العلامة التجارية الخاصة بك إلى الأمام.
أسئلة مثل:
ما هي سمعة علامتنا التجارية اليوم؟
ماذا نريد أن نكون غداً؟
كيف يمكن لعملائنا اتخاذ قرارات الشراء؟
كيف يمكننا أن نضع أنفسنا لندفع ميزة تنافسية؟
أين نقوم بالأداء بشكل جيد اليوم؟
وبصيغة أخرى، فإن نسختنا من البحوث العميقة من شأنها أن تؤدي إلى رؤى قابلة للتنفيذ ومحددة لعملية بناء العلامة التجارية.
5- مراعاة الفن والعلم :
البحث هو فن وعلم على حد سواء.
نعم، قد يكون هناك الكثير من الإحصاءات المعنية، ولكن ينبغي أن يكون هناك أيضا اللمسة الجمالية ، سر خلق هذه اللمسة هو – تحدى الحقائق والمعطيات – للوصول الى ابهاج العملاء أو الزبائن. يمكنك القيام بذلك من خلال النظر في البحوث الكمية والنوعية الخاصة بك من زوايا مختلفة كثيرة. وعند القيام بذلك، ستجد رؤى فريدة تتحدى الوضع الراهن. وهذا سوف يأخذ العلامة التجارية الخاصة بك على مسار صحيح وواقعى والذى من شأنه التواصل مع العملاء بطرق ذات مغزى وأيضا دفع التغيير الى مسار قابل للتنفيذ.
6- التنفيذ وبدء خطوات النجاح:
وعود العلامة التجارية، عندما يتم تحديدها يجب أن لا يتم التعامل معها كمجرد كلمات على ورق.
وعد العلامة التجارية هو وعد تقوم به للعالم الخارجي ويجب أن يكون الجميع في الشركة ملهمين ومتحمسين للحفاظ عليه.
وللقيام بذلك، يجب عليهم أن يفهموا كيفية تحقيق ذلك بغض النظر عن مسؤولياتهم.
ولهذا السبب يجب على كل عضو في الفريق أن يفهم القيمة التي يجلبها وعد العلامة التجارية لهم وللمنظمة ككل. يجب أن يؤمنوا بالعلامة التجارية قبل أن يتمكنوا من العمل في العلامة التجارية.
ولهذا السبب يجب أن لا تعطى فقط حديث مفعم بالحيوية ، ولكن الأدوات العملية التي من شأنها أن تسمح لهم باستيعاب العلامة التجارية.
وكذلك أيضا يجب أن تكون هذه العملية التعليمية ممتعة ومثيرة، فيتم التخطيط لها بشكل جيد وأن تكون مدفوعة بالاتصالات الذكية.
بصيغة أخرى يجب أن لا يكون الموظفون مصدر إلهام فحسب، بل مدربين أيضا.
عندما تجلب العلامة التجارية إلى الواقع بالطريقة الصحيحة، سيتخذ أعضاء فريقك قرارات اكثر تركيزا على العلامة التجارية في مسؤولياتهم اليومية. وعندما يحدث ذلك، فإن علامتك التجارية سوف تحقق أهدافها الاستراتيجية والمالية وبأهداف النمو، وتكون مستعدة حقا لإحداث تغيير في العالم.
